Az elmúlt években a vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) iránti attitűd jelentős változáson ment keresztül. A CSR nagyobb hangsúlyt kapott, a vállalkozások újra vizsgálják a szervezet társadalomra gyakorolt hatását és szerepét az egészséges, fenntartható szervezetek létrehozásában.Ez a váltás gondos mérlegelést, kommunikációt és integrációt, és nem utolsó sorban hatékony vezetést és új vezetői készségeket igényel. Ezen továbbfejlesztett vezetői készségeknél a cégvezetők kulcsszerepet töltenek be abban, hogy egy új korszakot vezessenek be, mely a saját szervezetük és a külvilág számára is előnyöket hoz.
A cégek és a vezetők a következő kérdésekkel szembesülnek:
- Hogyan épül be a CSR az üzleti tevékenységbe?
- Mi a szerepe a vezérigazgatónak ebben a folyamatban?
- Milyen vezetői képességek és jellemzők lesznek fontosak a sikerhez?
- Hogyan hat ez a vállalkozásokra és a közösségekre?
Hogy állunk most?
A változó társadalmi körülmények között egyre nagyobb nyomás van a vállalatokon, hiszen társadalmi elvárásokkal szembesülnek. A társadalmi felelősségvállalás a közbeszéd részévé kezd válni. Tudatosabbá válunk, folyamatos erőfeszítéseket teszünk az életminőség javítása és a magas színvonalú életet megteremtő erőforrások fenntartható biztosításához: élelmiszer, a víz, lakhatás, a stabil közigazgatás, a szabadság, a gazdasági feltételek. A globális népesség közel 7,5 milliárd ember, ez pedig a Föld erőforrásainak egyre nagyobb terhet jelent. A fogyasztói igények talán soha nem voltak magasabbak. Az elvárás pedig az, hogy a vállalatok segítsék a közösségeket érintő gazdasági, környezeti és társadalmi problémák megoldását annak biztosításával, hogy belső üzleti folyamataik pozitívan befolyásolják a társadalmat.
Emellett a digitális korszak felemelkedésével a fogyasztóknak az üzleti folyamatokra példátlan rálátása van. Az egyének megfigyelhetik a vállalkozások szinte minden tevékenységét, támogathatják az ellenük való fellépést, és rendkívül gyorsan elindíthatnak kampányokat majdnem nulla költséggel. A fogyasztók képzettebbekké váltak, tájékozottak. Tudják, hogy hogyan, miből készül az ételük, vagy hogyan készülnek az okostelefonjaik. A közösségi médián keresztül pedig eszmét cserélnek. Közvetve hatással vannak az üzleti folyamatokra, változásokra. A CSR fogalma az egyszerű jótékonysági adományozásból és a közösségi tájékoztatásból fejlődött ki. A vezetők egyre inkább támogatják vállalatuk CSR tevékenységét, és vállalati kultúrájának szerves részévé igyekeznek tenni. E fejlődés eredményeképpen manapság egyre nagyobb az egyetértés, hogy a CSR szükséges és előnyös mind a vállalatok, mind a közösségek számára. A legújabb kutatások szerint az emberek több mint egyharmada egyetért abban, hogy a vállalkozások fokozottabban összpontosítanak a fogyasztókra és az alkalmazottakra, mint korábbi évtizedekben, így hangsúlyosabb például a munkavállalókkal való tisztességes bánásmód, mely a vállalati társadalmi felelősségvállalás egyik legfontosabb része.
A vállalati magatartás e változásának bizonyítéka, hogy a 2000-es évek elején még csak egy tucat Fortune 500 vállalat adott ki CSR-, vagy fenntarthatósági jelentést. Ma a Fortune 500 cégek többsége nyilvánosságra hozza ezt az információt. Ezen túlmenően több mint 8000 vállalkozás írta alá az ENSZ Globális Egyezményét világszerte. Ez az egyezmény felelősségteljes működést ígér az egyetemes fenntarthatósági elvekkel összhangban.
Integráció
Annak érdekében, hogy a CSR-re sikeres legyen közösségi és vállalati szinten, rendkívül fontos, hogy a vállalkozások zökkenőmentesen integrálják a CSR-t átfogó stratégiájukba és víziójukba. Az integrációt és a munkatársak meggyőzését felülről kell indítani. A vezetők hiteles kommunikációja a szervezeten átfolyik, a munkavállalók beépítik a gyakorlatba. Az összes alkalmazott részvétele kritikus fontosságú a CSR sikeréhez, mivel a teljes integráció csak akkor valósítható meg, ha a CSR-t a vállalat minden szintjén gyakorolják.
A CEO részvétele fontos, mivel a keretet és a célokat a vállalat többi részének ő határozza meg. Ahhoz azonban, hogy egy vállalat teljes mértékben átvegye az új üzleti modellt és a gondolkodásmódot, a szervezet teljes keresztmetszetén át kell vinni. A vállalat CSR-tevékenysége akkor lesz gyümölcsöző, ha az egész csapat ennek szellemében tevékenykedik és kommunikál, különösen azok, akik a fogyasztókkal és partnerekkel napi kapcsolatban állnak.
Új kihívások, képességek
A vállalati társadalmi felelősségvállalás számos lehetőséget kínál a vállalatoknak, mivel általa bevonják és elkötelezettebbé teszik a munkavállalókat, vonzzák az ügyfeleket, kezelik a költségeket, és lépést tartanak a versenytársakkal. A fenntartható környezeti és társadalmi gyakorlatok folyamatos és gyors változása azonban bizonytalanságot is teremthet, ha nem zökkenőmentes az integráció, ha nem egységes a csapatok elköteleződése. Nagy jelentőséggel bír, hogy a vezérigazgatók mennyire elkötelezettek és milyen képességekkel rendelkeznek. A hatékony átmenethez a felsővezetés és a CEO képességeit meg kell vizsgálni, és szükség esetén fejleszteni. Meg kell tanulniuk, hogyan juttassák el az üzenetet az érintettekhez. Az innovációt és az új megoldásokat felhasználva kell kezelniük a kihívásokat. Így képesek lesznek elvezetni vállalataikat a lehető legszorosabb elkötelezettségig, és sikeresen elérni a terveket. A hatékony CSR-stratégiák végrehajtása megköveteli, hogy a vezérigazgatók jobb kommunikátorok legyenek, használhatóbb információkra tegyenek szert és fogékonyabbak legyenek az újdonságokra. Ez elsőre ijesztő lehet, de ha jól csinálják, akkor olyan erős munkahelyi közösség és lojális ügyféltábor jöhet létre, ahol a cégvezetőknek csak le kell aratni a babérokat.
CSR helyett CR?
A Reputation Institute elsősorban az USA-ban tevékenykedik. Fő feladatainak tekinti a vállalatok és a CEO-k hírnevének, imidzsének, tevékenységének és annak hatásainak vizsgálatát. Kutatások és elemzések révén tanácsadással is foglalkoznak. Véleményük szerint előremutató változtatás lenne, ha újra definiálnánk, amit korábban vállalati társadalmi felelősségnek neveztünk. Az egyenlet „társadalmi” („social”) elemének kiemelésével a vállalatok sokszor figyelmen kívül hagyják a többi egyenlő fontosságú elemet is, ezek többek között a munkáltatói, a környezetvédelmi és a fiskális felelősség. Fontos, hogy egységesen, a teljes képet látva, minden területet együtt kezeljünk, ha igazán előre mutató fenntarthatósági átalakulásra vágyunk. Így van létjogosultsága a CSR kiterjesztésének, vagyis a Corporate Responsibility kifejezésnek.
Így csinálják a nagyok
JPMorgan
Története során a JPMorgan Chase & Co. elkötelezte a közösségek támogatása és a társadalmi változások előmozdítása mellett. A CSR a vállalat küldetésének központi eleme, és egyértelmű társadalmi értékként jelöli meg, hogy a gazdasági növekedés mindenki számára gyümölcsöző legyen. A legmagasabb szinten is határozottan kiállnak az ügy mellett: a vezérigazgató Jamie Dimon egyértelmű irányításával és részvételével a JPMorgan Chase nagy sikert aratott a vállalati célok és a társadalmi célok összehangolásában. A hivatali ideje alatt Dimon gondoskodott arról, hogy a CSR továbbra is a szervezet gyakorlatának szerves része legyen. Dimon az ‘amerikai álomba’ vetett erős hittel azt ígéri, hogy mindenféle háttérrel rendelkező ember részesül a gazdasági sikerekből és a kemény munka meghozza gyümölcsét. Mindezt pedig a JPMorgan-nek kötelessége előmozdítania. 2014-ben a vállalat elkötelezte magát, hogy öt év alatt 100 millió dollárt fektet be Detroit városának újjáélesztésébe, és 2017 májusában ígéretet tett arra, hogy 2019-ig ezt a kötelezettségvállalást 150 millió dollárra bővíti.
A Google-t már többször elismerték a társadalmi felelősségvállalás iránti elkötelezettségéért. A vállalat mindig új célokat tűz maga elé a CSR tevékenységének fejlesztésére. Beillesztették a célokat az alapértékek közé. Larry Page, a Google anyavállalatának, az Alphabet Inc. társalapítója és vezérigazgatója mélyen elkötelezettje a CSR-nak. A fiatalok jóval korábban nyitnak a társadalmi igazságosság és a CSR egyéb értékei felé. Ezt felismerve az oldal kifejlesztette a vállalati programokat, amelyek célja az alkalmazottak összehangolása a vállalati és társadalmi fejlődés támogatására. Az egyik ilyen program a Google politikájában, hogy arra ösztönzi a mérnököket, hogy a munkaidejük 20% -át saját projektekre fordítsák.
A Google vezető szerepet tölt be a CSR-ban, példát mutat a szén-dioxid-kibocsátás csökkentésével és a környezeti hatásokat mérő technológiai termékek és szolgáltatások létrehozása terén. Csökkenti az energiafogyasztást az adatközpontokban, újrahasznosítja a régi berendezéseket, befektet a szél- és napenergiába, 2,5 milliárd dollárt fektet megújuló energiaforrásokba. Ezekkel a célokkal a CSR a Google üzleti folyamatainak minden részébe beágyazódik. A stratégia vezetője Kate Brandt, a Google fenntarthatósági managere. Brandt az alapító elkötelezettségével vezeti a vállalatot az úton. Integrált társadalmi felelősségvállalási startégiát hozott létre a vállalat számára.
LEGO
A dán gyermekjáték gyártó világszerte ismert a gyerekjáték színes építőköveiről. Az utóbbi időben azonban a Lego név a környezeti fenntarthatóság szinonimájává vált. 2018 márciusában a Lego bejelentette, hogy növényi forrásokból készült darabokat készít. Mindössze négy hónappal később a szervezet elindította az első, „fenntarthatóan beszerzett”, cukornádalapú Lego bokrok, levelek és fák kiadását. Ez csak egy a sok lépéstől, amivel a Lego arra törekszik, hogy 2030-ig bevezesse a fenntartható anyagok használatát az összes alapvető termékben és csomagolásban.
Starbucks
A Starbucks Coffee 1971-ben kezdte meg működését, kezdetektől a felelősségteljes és etikus működésre összpontosított. A Starbucks egyik fő témája a zöld kávé fenntartható előállítása. Ezt szem előtt tartva létrehozta a C.A.F.E.-t: gyakorlatok, iránymutatások, termékminőség felállítása, gazdasági elszámoltathatóság a társadalmi felelősségvállalás és a környezetvédelem jegyében. A vállalat olyan termékeket támogat, mint az Ethos Water, amely tiszta vizet hoz a több mint 1 milliárd embernek, akik nem rendelkeznek hozzáféréssel. Az Ethos Water elkötelezte magát, hogy 6,2 millió dollárt mozgósít a cél érdekében.
Adidas
Az egyik legnagyobb név a sportruházatban. Legújabb küldetése, hogy megőrizze a tengeri életet és az óceánokat. A világ minden táján városok rendeznek eseményeket, amelyek a nyilvánosság figyelmét a műanyag szennyezés tengeri életre gyakorolt pusztító hatására irányítják. Adidas 1 millió dollárral járul hozzá a Parley Ocean Műanyag Programhoz.
Disney
A Disney, a szórakoztatóipar első számú cége, a Fortune egyik legsikeresebb vállalatának számít évek óta. A társaság társadalmi küldetése, hogy erősítse meg a közösségeket, reményt, boldogságot és kényelmet biztosítva a leginkább rászoruló gyerekeknek és családoknak. A Disney 2016-ban több mint 400 millió dollárt adott a nonprofit szervezeteknek. Minden munkavállalóját hadba állítja: 2012-től összesen 2,9 millió órát dolgoztak az alkalmazottak közösségi szolgálatban. 2020-ig ötmillió órányi munkavállalói közösségi szolgálatot szeretnének elérni.
Összegzés
A CSR a kétezres évekig csupán hangzatos kifejezés volt, melyet a kis túlzással a jótékonykodással, adományozással, az energiafelhasználás optimalizálásával és a nem lebomló hulladék újrahasznosításával azonosítottak. PR-fogásként alkalmazták, mely építi a brandet. Munkavállalói és fogyasztói oldalon is kisebbségben voltak, akik beépítettek az életükbe a fenntarthatóság vízióját. Azonban jellemzően csak vízióként jelent meg, amivel majd a távoli jövőben kell foglalkozni. Csupán az utóbbi időben vált alapvető tényezővé a vállalatok életében a CSR. A startégia része lett. Elfogadták, belátták, hogy a közösségek, sőt az egész emberiség javát szolgálja, ha most cselekszünk, ugyanakkor hosszú távra tekintünk előre, és fogyasztást, termelést és az együttélést olyan formába hozzuk, mely minden emberi lény javát szolgálja. Alapvetés, hogy bolygó erőforrásait, kapacitását is figyelembe kell vennünk, a Földet meg kell őrizni, nem pedig mindent alárendelni a gazdasági fejlődésnek.
ReputaCEO 